Paiements – Numéro 4 | 2017

«Dans dix ans, le numérique sera bien plus présent qu’aujourd’hui dans le banking»

Le débat autour de la numérisation donne souvent l’impression que ce n’est qu’une question de temps avant que les banques disparaissent, du moins sous la forme qu’on leur connaît. Dans cet entretien, le professeur Andreas Dietrich, expert en finance, révèle comment pourrait se présenter le banking du futur. Les filiales bancaires auront-elles encore raison d’être? Il donne également son avis sur les offres basées sur les données comme PostFinance Benefit.

Andreas Dietrich, la numérisation gagne du terrain dans le banking depuis un certain temps. Où peut-on le percevoir concrètement, en dehors des services bancaires en ligne?

Les clients des banques disposent par exemple d’une multitude de nouveaux canaux de communication leur permettant d’entrer en contact avec leur banque. Certains établissements proposent le système de vidéo-conseils, des fonctions de chat ou encore la possibilité de convenir d’un rendez-vous en ligne. La numérisation s’exprime également au travers des fonctions liées à l’e-banking qui sont apparues ces dernières années comme e-cockpit de PostFinance, qui permet à l’utilisateur d’obtenir sous forme électronique une vue d’ensemble révélatrice de sa situation comptable personnelle. Par ailleurs, il existe des offres numériques dans le domaine des placements, les «robo-advisors», qui sont des outils électroniques de gestion de portefeuille. Aujourd’hui déjà, les clients peuvent aussi souscrire une hypothèque en ligne auprès de la plupart des banques.

Qu’en est-il justement de la numérisation du point de vue des banques?

De mon point de vue, la numérisation dans le secteur bancaire se divise en quatre groupes. Le domaine «Innovation» peut regrouper les offres que je viens de citer. La numérisation a également un impact conséquent en interne pour les banques. Les processus au sein des banques deviennent plus efficaces et s’automatisent, ce qui permet de réaliser des économies. J’appelle ce domaine «Automatisation». Il y a également l’aspect «Analyse des données». Par exemple, PostFinance utilise, avec l’accord du client, les données de ce dernier afin de lui proposer des offres personnalisées sur mesure. En Suisse, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de cette évolution. Le quatrième domaine concerne «l’interconnexion». Il s’agit ici de bâtir des communautés. Prenons par exemple les plateformes de financement participatif, ou crowdfunding, sur lesquelles une multitude de personnes financent un projet commun. Il existe également des plateformes de crowdvoting, ou vote de masse, où une communauté sur Internet évalue l’évolution d’actions.

«Dans dix ans, certaines prestations seront de nature quasi exclusivement numérique»

Prof. Andreas Dietrich

Selon Bill Gates, «Banking is necessary, the banks are not» (l’activité bancaire est nécessaire, pas les banques). À l’avenir, les filiales bancaires physiques seront-elles encore nécessaires ou tout se passera-t-il en ligne?

Dans cinq à dix ans, certains produits et prestations seront de nature quasi exclusivement numérique. Personnellement, je suis convaincu que nous aurons besoin de filiales à l’avenir, par exemple pour des entretiens de conseil sur des produits de placement, de prévoyance ou de financement. Dans le futur, un client souhaitera bien volontiers être informé et conseillé par un humain lorsqu’il voudra souscrire une hypothèque.

Comment devons-nous imaginer le banking dans dix ans?

Fondamentalement, dans dix ans, le numérique sera bien plus présent qu’aujourd’hui dans le banking. Par conséquent, il n’y aura plus tellement de guichets bancaires traditionnels. Le numérique sera de plus en plus présent dans les entretiens-conseils relatifs aux produits complexes. Prenons l’exemple d’un client qui souhaite acheter une maison. Les différents modèles de financement et le calcul d’acceptabilité seront réalisés directement et avec le client. Dans les activités de placement, les mouvements de portefeuille seront simulés et présentés de manière électronique pendant l’entretien-conseil. On montrera ainsi au client l’évolution de son portefeuille lorsqu’il vendra un titre et en achètera deux autres. Les informations et outils correspondants seront également mis à disposition du client dans son espace d’e-banking. Le banking aura une dimension bien plus personnalisée qu’à l’heure actuelle. Quand un client se connectera à son espace bancaire en ligne, il verra précisément les aspects pertinents pour lui. De plus, l’automatisation des processus au sein des banques va considérablement se renforcer. Je suis également convaincu que de plus en plus d’offres bancaires ne seront plus développées par les banques elles-mêmes, mais par des entreprises spécialisées de la fintech qui se concentreront sur des prestations précises et les distribueront via les banques.

Les personnes moins à l’aise avec le numérique seront-elles obligées de faire des concessions?

À l’heure où je vous parle, 10% de la population suisse n’utilise aucun service d’online banking, et dans le futur, ce type de clientèle qui s’y refuse va rester une réalité. Ces clients pourront continuer à bénéficier de prestations bancaires dans les filiales, mais devront dans certains cas accepter des délais plus longs.

«En matière de banking, les personnes critiques à l’égard des offres basées sur les données sont les mêmes qui confient toutes leurs données à Google»

Prof. Andreas Dietrich

Parmi les aspects de la numérisation, vous avez mentionné le fait que les banques peuvent proposer des offres personnalisées à leur clientèle. Avec PostFinance Benefit, PostFinance a été la première banque suisse à lancer une prestation de ce type. Comment la jugez-vous?

Dans l’idée, c’est une étape tout ce qu’il y a de plus logique qu’a franchie PostFinance. Dans de nombreux autres secteurs, la personnalisation par les données est déjà une réalité. Le meilleur exemple en est la carte Cumulus de la Migros. Dans le secteur bancaire, c’est tout simplement plus complexe car de nombreux clients sont très critiques vis-à-vis du traitement de leurs données. Paradoxalement, ce sont souvent les mêmes personnes qui confient sans aucune hésitation toutes leurs données à Facebook ou à Google.

Utilisez-vous ce type d’offre ou le feriez-vous?

Oui. Personnellement, je trouve cela formidable de bénéficier d’offres adaptées à mes besoins. Je pense également qu’il est utile de recevoir des recommandations de produits en fonction du comportement d’achat d’utilisateurs ayant un profil semblable au mien. Il est important pour moi qu’il y ait un échange. Par exemple, lorsque je fournis mes données à Google, je reçois une réelle valeur ajoutée via la personnalisation de Google Maps ou des résultats du moteur de recherche. In fine, c’est justifié pour moi. De même, je participerais à PostFinance Benefit si cela m’apporte une valeur ajoutée.

«Personnellement, je trouve cela formidable de bénéficier d’offres adaptées à mes besoins»

Prof. Andreas Dietrich

Globalement, quel regard portez-vous sur les chances de réussite d’offres comme PostFinance Benefit? Ces services basés sur des données sont-ils en mesure de s’imposer?

Si le produit est bon, je pense que oui. Tant que le client lui trouve une utilité, il participera et s’habituera également à ce type de prestation. Dans le secteur bancaire, où de telles offres sont relativement nouvelles, les banques doivent en tout premier lieu décrire au client la façon dont il peut en retirer un bénéfice. Il est indispensable d’expliquer de manière crédible que les données seront traitées de manière confidentielle et ne seront pas transmises à des tiers. Une communication cohérente à l’égard du client, lui indiquant que la protection de ses données est garantie, est d’une importance capitale.

C’est le cas de PostFinance Benefit, un service auquel le client s’inscrit s’il le souhaite, et duquel il se désinscrit s’il ne veut plus recevoir d’offres personnalisées.

Effectivement. Sur le plan tactique, les banques vont plutôt adopter une stratégie «Opt-in», comme c’est le cas pour PostFinance Benefit. Concrètement, cela signifie que le client reçoit des offres basées sur ses données non pas automatiquement, mais uniquement à sa demande et avec son accord exprès.

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